L'économie de l'attention est-elle soluble dans l'éthique ?

Il existe une tension fondamentale au cœur des plateformes numériques dominantes. D'un côté, leurs équipes produit recrutent parmi les ingénieurs les plus brillants de leur génération pour concevoir des expériences toujours plus engageantes. De l'autre, leurs équipes de communication publient des rapports de bien-être numérique et plaident pour un usage responsable de leurs propres applications. Cette contradiction n'est pas de la mauvaise foi : elle est structurelle. Le modèle économique et l'éthique déclarée tirent dans des directions opposées.

Les fondements d'un modèle extractif

L'économie de l'attention repose sur un postulat simple : le temps passé sur une plateforme se monétise via la publicité. Plus l'engagement est long, plus le revenu est élevé. Cette mécanique crée une sélection naturelle des contenus : ce qui retient l'œil, l'indignation, le spectaculaire, le conflit, prospère algorithmiquement, indépendamment de sa valeur informationnelle ou culturelle. Les concepteurs de ces systèmes ne sont pas cyniques ; ils optimisent pour ce que leur modèle d'affaires leur demande d'optimiser.

Les tentatives de réforme interne, temps d'écran limité, notifications groupées, pauses suggérées, sont réelles mais cosmétiques. Elles n'altèrent pas la logique fondamentale du système. Tant que le revenu marginal d'une minute d'attention supplémentaire reste positif, aucune équipe produit ne sera durablement incitée à réduire l'engagement.

Vers des modèles alternatifs

Deux pistes de sortie existent, chacune avec ses limites. La première est la substitution par abonnement : faire payer directement l'utilisateur pour accéder à un service sans publicité. Plusieurs plateformes l'ont tenté avec des résultats mitigés, la disposition à payer reste faible sur des marchés habitués à la gratuité apparente. La seconde piste est réglementaire : imposer des normes de conception qui interdisent certaines techniques d'engagement addictif, comme les scrolls infinis ou les notifications push non sollicitées.

Ces deux voies ne sont pas mutuellement exclusives, mais elles supposent toutes deux un acteur externe, le marché ou l'État, pour modifier ce que l'optimisation interne ne peut pas modifier seule. La vraie question n'est pas de savoir si l'économie de l'attention est éthiquement défendable. Elle ne l'est pas, dans sa forme actuelle. La question est de savoir qui a le pouvoir et l'intérêt de la transformer.